文化中國 崔斌:中國新媒體未來的走勢

2014-04-02來源:互聯網編輯:本站兼職審核

導讀 :崔斌:非常高興有機會和大家一起溝通有關中國傳媒環境下的新媒體發展的課題,我是來自世通華納,世通華納是一個做公交移動電視的綜合的運營商。之前,我一直是在傳統媒體工作,從人民日報到京華時報,到上海的青年報,現在也是趕時髦進入了新媒體,進入了世通華納,來負責世通華納的運營工作。 今天跟大家探討的話題是在中國的媒體環境下的新媒體的發展,以及移動電視價值的分析。首先介紹交流今天演講的主要部分:一個是中國傳媒

崔斌:非常高興有機會和大家一起溝通有關中國傳媒環境下的新媒體發展的課題,我是來自世通華納,世通華納是一個做公交移動電視的綜合的運營商。之前,我一直是在傳統媒體工作,從人民日報到京華時報,到上海的青年報,現在也是趕時髦進入了新媒體,進入了世通華納,來負責世通華納的運營工作。
今天跟大家探討的話題是在中國的媒體環境下的新媒體的發展,以及移動電視價值的分析。首先介紹交流今天演講的主要部分:一個是中國傳媒的審視和發展趨勢;中國媒體發展的時代背景;各個媒體在傳播當中的不同價值;移動電視的傳播特征;世通華納移動電視的媒體優勢以及包括分眾在內的其他的新媒體的區別;最后介紹世通華納公司發展的基本概況。
一、中國傳媒市場的總體狀況,廣告市場非常巨大,廣告的增速也是非常巨大的。
我們看到年符合增長率,尤其是在戶外廣告這一塊是非常巨大的。整個中國廣告市場的年符合增長率可以達到18%,當然這樣的一個增長率和發達國家尤其和美國來看,我們還有巨大的差距。在電視廣告生產當中,最近幾年也有16%的市場增長率,戶外廣告可以達到20%的市場增長率。我們所運營的移動電視既具備戶外的特征,又具備電視的特征,所以我們認為我們可以拿到和整個市場增長相匹配的額度。
傳統的市場廣告確實受到新媒體的挑戰,本身傳統媒體的廣告效果也受到了很多的質疑。看到麥肯錫的研究表明,認為傳統電視的的廣告效率會逐漸下降。看到現在的傳統電視,一個是電視頻道居多,一個是電視單一節目的收視率也逐漸的下滑,包括我們知道央視的新聞聯播之后的廣告以前最高分可以達到百分之幾十的情況,近幾年已經回歸到個位數,所以說他的廣告到達率和收視率也受到了很大的挑戰。從報紙媒體來講,我們也看到,不光是新媒體,就報業本身來講,在很大程度上自身在唱衰自己。報紙的媒體廣告本身的收費形式,現在媒體很少有收費的媒體,報紙收費的媒體生存的空間越來越窄。因為我以前也是搞報紙的,連續參加了三次的報業大會,最近三年基本的主題是如何面對報業廣告的下滑,如何面對新媒體的挑戰。我們看到美國大學教授說到,他認為到2044年,最后一份報紙存在的年份,他甚至推算出了具體的年月日。當然雖然是一家之言,但本身也看到了下滑趨勢的論證。
我們看到廣播廣告近幾年除了在特殊渠道,也就是車載廣播這一塊,除了音樂廣播、交通廣播其他的頻道應該說是增長乏力。當然雜志媒體是一個細分的市場,當然他的增長市場份額比較穩定,增長也并不是很快。戶外媒體近幾年的增長速度很快,戶外媒體還是呈高速增長的態勢,而且基本的侵略,一方面不斷的走向規范化,同時也不斷的走向數字化。包括其他的新媒體,互聯網媒體,LED、影院媒體、油輪媒體也都成為了高速增長的態勢。
有數字表明,2006年主要的新媒體的廣告主的廣告預算占據企業廣告的花費達到21%,已經超過了報紙和傳統戶外媒體的媒體,僅次于電視媒體,位居第二。所以說,我們看到新媒體更逐漸被廣告主所認可和接受。也有數字現實,65.8%的企業對新媒體的廣告投放正在上升當中。另外一個數字,2006年進行新媒體投放的企業當中,有60%的企業年銷售額在3億以上,新媒體應該被更多的大廣告主所認可。
新媒體未來得發展態勢有這樣幾個發展的趨勢:第一,新媒體產生更多的融合和并購;第二,新媒體更需要品牌建設,具有官方背景和權威性和品牌力都是不錯的。新媒體如何塑造自己的形象,打造自己的品牌,在市場上占有自己的一席之地,也是未來發展很重要的因素。第三,新媒體有內容的新媒體會更有生命力。也就是說,不但向社會索取,同時能夠向社會賦予一定的信息,尤其是有價值的公益的信息。第四,向移動化、互動化發展也是很重要的趨勢。
媒體的發展在中國大的時代背景下是這樣的情況,我們有這樣的一些理解。首先我們認為,隨著人民生活形態的變化,媒體接觸的方式也會發生巨大的變化。我們把媒體的發展分成兩個形態:一個是MEDIAL1.0,一個是MEDIAL2.0時代。傳統的廣播電視和報紙,我們認為是MEDIAL1.0的形式,他的主要產物是有一個內容,有一個信息源,由于受眾對內容的需求,可以把這些受眾轉化為廣告者的消費者。MEDIAL2.0時代,他是因為特殊渠道的獲取,可以是強制性的,或者說半強制性的可以獲得一個固定的受眾群,把受眾群轉換成消費者。
以往的媒體企業一方面更具備輿論工具和這種屬性,另外一方面具備企業經營的屬性。MEDIAL1.0的時代對內容存在巨大的依賴性,所以導致這一階段,或者說這樣一種形態的媒體受到國家政策的管制,所以他的企業化運營應該說也受到很多的限制。但是,我們看到MEDIAL2.0的時代,因為他擺脫了內容對媒體自身發展的束縛,所以在中國獲得了超常規的發展。傳統媒體也無法實現這樣好的運營機制,包括引進國際資本的可能。
所以,我們看到,正是這樣的一種大的傳媒環境,或者說中國特殊的傳媒特制下,把很多的資本、很多的人才都擠壓到新媒體當中來,反而給新媒體很大的發展空間。因此,我們認為在全世界中國是一個新媒體發展的很好的熱土。傳統媒體不作為或者說少作為,恰恰為新媒體的發展帶來了很好的空間。
我們看到各種媒體在市場當中的價值也是不同的,我們認為每一種媒體都可以在這樣的一種簡單的傳播鏈條中找到他的發展和生存的空間。傳統媒體更多的是強調所謂內容為王,也就是說我們認為在信息源對內容的一種強調和強化,因為他對內容的依賴,所以強調內容為王。有一些新媒體,包括分眾傳媒這樣的新媒體,更強調受眾的細分,由于他的受眾細分,所以他強調他受眾傳播的精準性。
作為像移動電視的媒體,像我們這種媒體,我們的價值主要是在特殊的傳播方式和傳播載體上。移動電視這樣的一種新媒體,既不同于傳統媒體,也不同于分眾小眾高端的媒體,我們是采取一種全效傳播的特征,也就是說在封閉的空間選擇不唯一性的,長效的、多頻次的傳播效果。所以說他具有傳播方式和傳播載體上的特殊優勢,因此我們認為每一種載體都可以在傳播鏈條中找到他的價值。
全效傳播是我們移動電視所提出來的嶄新的理論,把目標受眾和實際受眾的比值作為是否全效傳播的很重要的指標。比如說今天我在這兒講課,在座的每一個人是我的目標受眾,也都能接觸到我們的信息,我們認為就具有全效傳播的特征。移動電視正是這樣,他在車體當中的乘客恰恰可以實現這樣的一種全效傳播的接受狀態。
作為世通華納這個媒體來講,我們有幾個主要的特征,第一個世通華納運營的移動電視是在資源上實現了26各城市的壟斷,我們壟斷了乘客每次乘車40分鐘的時間;第二是叫白天媒體之王,我們在白天媒體當中,和傳統電視相比,在白天的時間我們具有更強的更好的廣告到達率,而且媒體接觸的時間長,而且填補了信息的盲區。另外我們強調最大的上班族媒體,同時我們有一個非常好的性價比。
世通華納簡單的跟大家過一下,世通華納是2003年創建于廈門,06年獲得了3500萬美金的融資,08年又獲得了一個5000萬美金的融資,總共拿到了9500萬美金,介入這個資本迅速實現了全國的擴張。應該說在IPO之前的私募階段,所有的拿到PE投資的最多的企業。我們公司主要的優勢是在于,一個是在資源上,我們和全國各地的廣電部門合作,簽有五到十五年的移動電視的運營合同。在內容上打造了很強大的節目制作中心,投資幾千萬,所以說在運營維護上,我們自己完成的,我們是完全意義上的媒體公司,不是一個單純的廣告的代理公司。同時為客戶提供非常好的監播體系和廣告效果調查體系。正是因為這樣的優勢和我們企業發展的態勢,也獲得了很多客戶的支持。包括寶潔、聯合麗華、海爾等等中國很多快速消費品的客戶在我們這兒投放,所以也獲得了蓬勃的發展,當然也獲得了很多的榮譽,包括我們典盛傳播也給我們了很多榮譽。
我們認為在中國買入大傳播的新的媒體時代背景下,必將會產生幾家大的媒體市場,在這個市場中不可能一家獨大,我們一方面向分眾學習,能夠和分眾發展非常迅速的新媒體集團,也希望和更多的新媒體公司一道把新媒體發展的更好。

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